Heute: Adams Top 3

1. Alexander Mankowsky: Living in Transit

Alexander Mankowsky arbeitet als Futurologe in der Daimler Forschung und hat am Beispiel asiatischer Megacities wie Tokio und Peking  gemeinsam mit den Teilnehmern darüber nachgedacht, was es heute und in Zukunft bedeutet “In Bewegung zu Hause” zu sein. Besonders berührend und aufschlussreich war der Teil, als Mankowsky auf Kleidung, Rituale und Dinge zu sprechen kam, die Menschen nutzen, um sich in ihrem mobilen Leben heimisch einzurichten. So wird zum Beispiel der Hoodie oder das Parfüm (bzw. die Parfümwolke) …

… zum Hort der Geborgenheit. Die Schutzfunktion der Kleidung dient nicht nur dem Schutz vor Regen und Körpergeruch, sondern auch dem Schutz vor Fremdheit und Vereinsamung. Es war erstaunlich, dass jeder Teilnehmer von einem anderen persönlichen Ritual berichten konnte, dass ihn im Zuge hoher Mobilität vor Vereinsamung schützt: Die eine stellt immer sicher, dass sie den Tatort nicht verpasst, eine andere Teilnehmerin hat seit 20 Jahren ihren Rimowa-Koffer überall dabei, ein Hobby-Musiker geht in jeder Stadt in ein Musikgeschäft und spielt dort Klavier bis man ihn rausschmeißt und noch ein anderer sucht in jeder Stadt nach einer schönen Bücherei. Bücher – gerne auch solche, die man schon x-mal gelesen hat – sind eines von den obligatorischen Dingen, die Menschen unterwegs immer dabei haben, wie Jason Travis in seinen Persona Series eindrucksvoll dokumentiert.

2. Mirko Lorenz und Anna-Lena Krampe: From Attention to Trust

Geschäftsmodelle im Internet werden nach wie vor händeringend gesucht. Der Journalismus ist davon besonders betroffen, schließlich möchte heutzutage kaum noch jemand für Neuigkeiten und Informationen Geld ausgeben, die es an vielen Stellen gratis gibt. Der Datenjournalismus, um den es in diesem Vortrag ging, weist einen Weg aus der Krise. Journalistische Medien müssten an Stelle herkömmlicher Berichterstattung (Attention) sich darauf verlegen, eigene verlässliche Daten (Trust) zu sammeln und für den Leser aufzuarbeiten. Konsequente Ausrichtung am Leser war eine der zentralen Forderungen des Vortrags: “Wen interessiert schon”, frage Anna-Lena Krampe, “ob die Arbeitslosenquote bei 5 Prozent liegt”? Viel interessanter seien zum Beispiel die Employment Lines der New York Times:

Ein Filter, der es einem ermöglicht, die Arbeitslosenquote für Menschen mit vergleichbarem Alter, Geschlecht, Abschluss etc. zu  bestimmen. Auch eine schöne Kombination aus zielgenauerer Ansprache und Visualisierung stellt ein Artikel der taz (ohnehin Vorreiterin auf diesem Gebiet) zum Ersatz von Postfilialen durch privat betriebene Serviceagenturen dar – auf einer interaktiven Map kann jeder Berliner selber nachschauen, in wie fern der eigene Bezirk von dieser Entwicklung betroffen ist.

3. Stefan Linegaard: Open Innovation – Insights into the Buzz

Lego hat seit kurzem einen Senior Director of Open Innovation. Als Lindegaard ihn fragte, warum Lego seine Kunden in die Produktentwicklung einbezieht, antwortete Erik Hansen, so der Name der Mannes: “We have no choice”. Kunden würden heutzutage schlichtweg erwarten, dass man sie einbezieht. Bei Lego macht man keine halben Sachen. Mitglieder der Innovations-Community Lego Cuusoo werden nicht nur aufgefordert, sich mit Ideen einzubringen, sondern auch für ihre Ideen zu werben. Wer 10.000 Unterstützer mobiliseren kann, dessen Idee wird umgesetzt – eine Gewinnbeteiligung erhöht den Anreiz zusätzlich. Besonders interessant war Lindegaards Hinweis, dass bei Innovationsanstrengungen viel zu sehr das Angebot (Offering) selbst im Fordergrund stünde:

Dabei seien die meisten Wertschöpfungen der letzten 10 Jahre in den Bereichen Finance und Process verzeichnet worden. Dell zum Beispiel habe seinen Erfolg nicht etwa dem Thema Mass-Customization zu verdanken, sondern der Direktvermarktung.

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Quelle: Stern.de

Im Mittelpunkt der Kampagne steht der Film “KONY 2012″ von Jason Russel. Darin wird – ausgehend vom Schicksal des Jungen Jacob, dessen Bruder in Uganda ums Leben kam – die Geschichte von Joseph Kony erzählt. Kony ist Anführer der  Lord’s Resistance Army (LRA) – einer Rebellengruppe, die seit mehr als zwanzig Jahren Krieg gegen die ugandische Armee führt und in dieser Zeit Tausende von Kindern verschleppt, missbraucht und ermordet hat. Ziel der Kampagne ist es, durch Druck auf politisch Verantwortliche die Verhaftung von Kony zu erreichen.

Die Kritik ist mittlerweile fast so massiv wie die Unterstützung: Es handle sich um Propaganda, ein „rührseliges Stück Hollyood“, eine „KONY Show“. Gemeint ist hier die starke Emotionalisierung und Vereinfachung der Kampagne. So wird der Sohn des Filmemachers gezeigt, der seinen „Freund aus Afrika“ vorstellt. Der Freund weint um seinen Bruder und um sich selbst. Er sagt, er wolle lieber sterben. Im Folgenden wird Joseph Kony als Verursacher des Bösen verantwortlich gemacht. Russel setzt mit Hilfe eines klaren Gut/Böse-Schemas bewusst auf Emotionen – zulasten der faktischen Korrektheit.
Ebenfalls in die Kritik geraten ist die dahinterstehende Organisation Invisible Children. Diese habe zu viele Spendengelder in Öffentlichkeits- und Lobbyarbeit investiert. Auch das Ziel der Kampagne, die Verhaftung von Kony, wird diskutiert. Kony sei höchstwahrscheinlich gar nicht mehr im Lande, er sei vor Jahren in die Demokratische Republik geflohen und seither habe es kein Lebenszeichen mehr von ihm gegeben. Dass die Kampagne keine Antwort auf die Frage gibt, was geschehen soll, wenn man Kony nicht verhaften kann, führt ebenfalls zu Unmut.

Bei aller Kritk lässt sich der überwältigende Erfolg des Projekts nicht ignorieren. Wie nie zuvor zeigt die global-agierende Internetgemeinschaft, welche Macht von ihr ausgehen kann. Doch wie hat es KONY 2012 geschafft, so viele Menschen für sich zu gewinnen?
Zunächst ist die Kampagne genauestens durchdacht: Es gibt eine klare und abgestufte Handlungsanleitung und auch die Einstiegshürde ist bewusst gering gehalten. Wer nicht sofort spenden will, kann trotzdem mitmachen, indem er den Film teilt. Zudem gibt es ein deutliches Ziel, auf das hingearbeitet wird: Am 20. April soll die ganze Welt erfahren, wer Kony ist. Auch der Zeitpunkt ist bestens gewählt. So wurde die Kampagne in der Wahlkampfzeit der USA geschaltet, einer Zeit, in der sich Politiker besonders gerne moralisch profilieren und “empfänglich” sind für Begehren aus der Befölkerung.
Hinzu kommt das mit viel Pathos erzeugte Wir-Gefühl. Im Film wird immer wieder betont: Wir, die Netzgemeinde, können die Welt verändern! Arabischer Frühling, Occupy, SOPA – und jetzt KONY 2012? Noch wie war es so einfach, Teil einer Bewegung zu sein: Einmal “liken” oder “sharen” und man ist dabei.
Dass sich mittlerweile auch unzählige Stars für die Kampagne einsetzen, steigert das Identifikationsgefühl weiter.

Doch was bedeutet diese neue Form des massenhaften Engagements? Zunächst zeigt sich bei KONY 2012, dass Menschen gerne Stellung beziehen und sich für ein Thema, das sie interessiert, einsetzen – man muss ihnen nur das Gefühl geben, dass sie einen Beitrag leisten können. Das ist genauso erfreulich wie die Tatsache, dass einer bisher vernachlässigten Problemtik innerhalb kürzester Zeit eine nie dagewesene Aufmerksamkeit zu Teil wurde.
Die Kehrseite von Kony 2012 ist, dass die ergreifende Story anscheinend mehr interessiert als der kritische Diskurs. So gibt es zwar durchaus eine kritische Auseinandersetzung mit der Kampagne, dem Run tut dies bislang aber keinen Abbruch. Diese neue Art des Aktivismus birgt also durchaus Gefahren und fordert einen verantwortlichen Umgang mit den Mitteln der digitalen Kultur.
Abschließend stellt sich die Frage, wie viel damit erreicht ist, wenn 70.000.000 Menschen ein Video auf Youtube anschauen oder dieses teilen. Social Media-Experte Christoph Bornschein machte uns in MMS macht Schule! mit dem Nutella-Phänomen bekannt. Das Nutella-Phänomen besagt, dass der Wert eines Likes sinkt, je weniger soziale Aussage dahintersteht. Sprich: Nutella mögen eigentlich alle – auf Facebook hat die Marke gut 14.000.000 Likes. Like ich die Marke ebenfalls, verhalte ich mich sozial konform, die Hemmschwelle ist gering und damit leider auch der Einsatz. Übertragen auf KONY 2012 bedeutet dies, dass niemand gegen Zwangsrekrutierung und Massenvergewaltigung ist – oder das öffentlich zugeben würde – die Hemmschelle, die Kampagne zu unterstützen also gering ist. Entsprechend gering war bisher der Einsatz, den man erbringen musste, um die Kampagne zu unterstützen. Je geringer aber die anfängliche Hemmschwelle und der Einsatz ist, der erbracht werden muss, desto geringer ist auch die anschließende Bereitschaft, sich für eine Marke oder die Sache zu engagieren. Inwieweit die geringe Hemmschwelle problematisch für die weitere Aktivierung bei KONY werden wird, wird sich zeigen.

Beim Arabischen Frühling verhielt es sich anders. Hier gingen die Menschen erst auf die Straße und dann verbreitete sich die Bewegung übers Netz. Da die Bewegung ihren Ursprung offline hatte, war die anfängliche Hemmschwelle zwar größer, aber ebenso der Einsatz der Beteiligten. KONY 2012 versucht den umgekehrten Weg, indem es die Menschen online für die Straße mobilisiert. Am 20. April sollen die Menschen für KONY 2012 weltweit ihre Städte mit Plakaten übersähen. Ganz gleich, ob die Menschen zu solch einem Einsatz bereit sind oder nicht – es wird auf jeden Fall ein lehrreiches Ereignis über das Zeitalter der politischen Netzkultur.

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Quellen:
The #Kony 2012Show Africa is a Country Blog (07.03.2012)
Guest post: Joseph Kony is not in Uganda (and other complicated things) Foreign Policy (07.03.2012)
Kony 2012: what’s the real story? the guardian (08.03.2012)
Kony 2012 oder die erste Online-Treibjagd auf einen Verbrecher ZDF Blog (08.30.2012)
Das Internet jagt einen Massenmörder Der Stern (08.03.2012)
Kony 2012 jagt den Falschen Die Zeit (09.03.2012)
Das Internet jadt einen Massenmörder Handelsblatt (09.03.2011)
Facebook.

Eines der Themen, die wir als sehr anregend empfanden, war die Hinterfragung des Strategiebegriffs per se und die Überlegung, inwieweit heute Strategie trotz Schnelllebigkeit noch Sinn mache. Thomas Walther und Michaela Jausen von DDB Tribal greifen in dem Kapitel „Digital Planning“ das Bild des Stand-up Comedians auf. So führe die digitale Revolution zwar zu Kontrollverlust für das Markenmanagement, der Planner könne darauf aber reagieren, indem er schneller, beweglicher und offener für Reaktionen aus dem Umfeld werde. Es dreht sich also nicht mehr um die große Inszenierung, sondern vielmehr um Markenlebenswelten, an denen die Menschen nun beteiligt sind. Den Nutzen an einem solchen Austausch fasst Tim Leberrecht in der aktuellen W&V folgendermaßen zusammen:

„Früher galt: Deine Marke ist, was andere über dich sagen, wenn du nicht im Raum bist. Soziale Medien erlauben Unternehmen jetzt, in diesem Raum zu sein, zuzuhören und mitzusprechen.“

Doch was hat es mit dieser Anschlussmöglichkeit auf sich? Die Möglichkeit zum Anschluss alleine bedingt noch nicht die Fähigkeit. Vielmehr muss diese erst erlangt werden. Betrachtet man aktuelle Kampagnen, stellt sich der Eindruck ein, dass diese Anschlussfähigkeit oft dahingehend interpretiert wird, dass Marken Freunde werden müssen. Aber will man eine Marke immer zum Freund haben, der so ist wie man selbst? Manchmal ist es doch gerade anziehend, eine kurze Alltagsflucht zu begehen und in fremde (Marken-)welten abzutauchen! Und auch sadistische Beziehungen werden – teils leidenschaftlich – eingegangen, in denen sich Menschen von Marken erniedrigen lassen (siehe hierzu auch Prof. Dr. Franz Liebl). Die Machtverschiebung relativiert also nicht die Aufgabe der Markenführung, sondern fordert sie vielmehr. Es bedarf dabei tiefgehende Marken- und Menschenkenntnis, um sich für oder gegen diese zu entscheiden und sie dann gegebenenfalls aufzubauen.

„Das Führen digitaler Marken erfordert zunächst das Eingeständnis des eigenen Kontrollverlustes. Umgekehrt darf das Management die Kontrolle über die Marke aber auch nicht komplett aus der Hand geben.“

Einhergehend mit der Machtverschiebung – weg vom Unternehmen hin zu den Menschen – sieht Sven H. Becker von der TBWA auch eine Umgestaltung innerhalb der Agenturen als unabdingbare Folge. In seinem Kapitel „Wer will eigentlich noch in der Werbung arbeiten?“ fordert er, dass Agenturen ihre Beratungskompetenz immer mehr in Richtung eines integrierten Customer Touchpoint Managements erweitern müssten.

„Die Bedeutung von klassischer Werbung als Medium für Botschaften ist heute sehr limitiert. Die Menschen werden kritischer; sie kennen und verstehen die Mechanismen der Werbung. Darüber hinaus hat die technische Revolution dazu geführt, dass es eine Vielzahl an Möglichkeiten gibt, mit dem Konsumenten zu interagieren.“

Nicht nur die kritische Musterung der Werbung und die wachsende Anzahl an Kanälen gewinnt an Bedeutung, sondern auch das Verhalten von Unternehmen. Betrachtet man heute Kontaktpunkte, darf man sich nicht auf die etablierten beschränken, vielmehr müssen alle Möglichkeiten, die sich Menschen bieten, mit Marken in Kontakt zu treten, berücksichtigt werden. Und gerade im Informationszeitalter sind dies meist nicht der Fernsehspot und der Flyer im Briefkasten sondern Diskussionen in Online-Foren und redaktionelle Berichterstattung. Denn es sind alle Berührungspunkte, alle Markenerlebnisse, die ganzheitlich zum Markenerleben führen. So auch Marc Sasserath und Christiane Wenhart in dem Kapitel “Umsetzungsorientierte Markenführung”:

„Ein positives Markenerleben entsteht nicht aus einem einzigen, bombastischen Markenerlebnis, sondern aus der Summe aller Begegnungen zwischen Mensch und Marke. Dennoch kann ein einzelnes, stark positives oder negatives Markenerlebnis das gesamte Markenerleben nachhaltig prägen.“

Darüberhinaus verändere sich – laut Sven H. Becker – aber auch der Beteiligungsprozess des Planners am Produkt. Wo früher Planner mit dem fertigen Produkt konfrontiert waren, müssten Agenturen, die sich als Partner von Unternehmen verstünden, heute ihre Nähe zu den Verbrauchern und ihre Kreativität nutzen, um von der Kommunikation zur Entwicklung neuer Produkte und Dienstleistungen zu kommen. Der einst inspirierende und Input gebende Werbe-Planner werde so zum flexiblen und umsetzungsorientierten Strategen. Die längere Beteiligung am Wertschöpfungsprozess könne zudem die Demokratisierung zwischen Unternehmen und Agentur vorantreiben.

„Besonders in sehr wettbewerbsintensiven Umfeldern reicht eine inkrementale Optimierung nicht mehr aus. Nur deutlich spürbare Innovationen können hier neues Wachstum schaffen. An dieser Stelle kann die Markenführung ihren Wertschöpfungsbeitrag als Wachstumsbeschleuniger erhöhen und zu neuer Relevanz in den Vorstandsetagen finden.“

Durch Participatory Design und Crowdsourcing wird der Kunde ebenfalls immer mehr miteinbezogen. Auch diesem wird nicht mehr das fertige Produkt präsentiert. Der Innovationsgedanke wird demokratisch. Bei allem potentiellen Indeengewinn ist dabei aber zu beachten, dass bahnbrechende Innovationen meist von einzelnen Köpfen stammen und nicht massenkonform sind. So kann es durchaus passieren, dass die Generierung aus der Masse reaktiv wird. Ähnlich der “Alle Marken werden zu Freunden und nahbar” wird es wohl auch hier eine Gegenbewegung geben. Tim Leberecht:

„Intuition ist immer schneller als Analyse und gerade angesichts der beschleunigten Innovationszyklen von heute ein entscheidender Wettbewerbsvorteil.“

Darüber hinaus müssen neue Erlösmodelle entwickelt werden. Große Agenturen sind mittlerweile in der Lage, einen kompletten Innovationsprozess umzusetzen. So entwicklt die TBWA Softwareprodukte, die mit neuen patentbasierten Erlösmodellen wie Lizenzgebühren experimentieren. Aber auch andere Agentuen haben Modelle gefunden, in Innovationen zu investieren – z.B. Wieden + Kennedy oder Anomaly. Die Lust der Agenturen, Ideen auch selbst umzusetzen, spiegelt sich aber auch darin wieder, dass sie eigene Produkte auf den Markt bringen: Die Naturkosmetiklinie von Kolle Rebbe ist mittlerweile selbstständig und recht erfolgreich. Mal abwarten, mit was wir demnächst um die Ecke kommen.

„Agenturen und Planner müssen vom Sparringspartner bzw. Prozessbegleiter ihrer Kunden selbst zum Unternehmer werden.“

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Nach seinem ersten Werbeerlebnis gefragt, erzählt Uli Wiesendanger von einem Besuch auf dem Wochenmarkt, wo er einen „billigen Jakob“ beobachtete, der einen Kamm verkaufte. „Die Art und Weise, wie er das Produkt den Leuten vermittelte, wie er die Vorteile plausibel machte, am Schluss noch einen produktbezogenen Spaß anfügte…“ – das begeisterte ihn damals und wurde zu einem Schlüsselerlebnis für seinen Werdegang.

Willi Schalk berichtet uns von rauschenden Partys und dem verwegenen Image der Werbung. Damals, als man mit Drogen und Pornos auf Werberpartys schockierte. Damals, als noch alle in die Werbung wollten. Er erzählt aber auch von der ersten Unsicherheit, als es auf einmal Fernsehwerbung gab. Und davon, wie man diese von Grund auf neu lernen musste.

Aktuell sehen wir uns eben wieder vor einer solchen Herausforderung – die nächste Mediarevolution. Das Internet und die damit einhergehende Digitalisierung hat die Menschen und die Anforderungen an die Werbung verändert: Transparenz wird gefordert – Verstecken oder Verheimlichen wird zur Unmöglichkeit – die Meinungsmacht auf Seiten der Menschen steigt – permanent schließen sich Meinungsgruppen für oder gegen diverse Belange zusammen, machen Marken das Leben schwer oder erheben sie in den Markenhimmel – und auch die aktive Beteiligung an der Entwicklung von Marken – bis hin zur Entwicklung von Produkten – gehört mittlerweile einfach dazu.
Immer wieder fällt in diesem Zusammenhang auch das Wort Paradigmenwechsel. Fordert die Digitalisierung aber wirklich ein völlig neues Denkmodell – à la die Erde ist nicht flach sondern rund – oder spricht hier eher ein Stück Verzweiflung, die aus der Hysterie rührt, dass man zur Zeit mit den neuen technischen Möglichkeiten noch überfordert ist?

Uli Wiesendanger antwortet hier sehr entspannt: Technische Neuerungen würden immer Verunsicherung und Überforderung mit sich bringen. Sicher würde eine neue Kultur entstehen und neue Möglichkeiten und Chancen böten sich durchaus, das Kommunikationshandwerk und damit die Qualität des Inhalts und der Gestaltung seien aber nach wie vor entscheidend – und eben das dürfe man nicht vergessen. Angesprochen auf sein Erlebnis mit dem „billigen Jakob“ verneint er die Frage, ob sich seitdem viel verändert habe. Er sehe sich selbst als Gaukler – ähnlich wie der „billige Jakob“ – dessen Aufgabe einzig und allein darin bestehe, den Kunden zu unterhalten. Bewusst benutzt er das – durchaus liebevoll gemeinte – Wort Gaukler und ruft zur Zurückhaltung auf, sich nicht zu wichtig zu nehmen und sich auf die Kernaufgabe – die Unterhaltung – zu besinnen.

Auch Willi Schalk kam schon sehr früh mit dem Internet in Berührung, als er mit Hubert Burda arbeitete und „das Internet“ von Grund auf lernte – handwerklich und strategisch. Heute sagt er, dass die Digitalisierung die klassischen Medien relativiert habe. Ungestraft könne man heute nichts mehr behaupten, was nicht hundertprozentig substituiert sei. Das Internet ermögliche Gegenreaktionen, die früher nicht möglich gewesen wären und mindere so die Macht der Werbung. Auch glaubt er, dass der Austausch an Erfahrungen und somit der rationale Teil einer Marke zukünftig noch an Bedeutung gewinne. Dennoch sieht er weiter die Relevanz der klassischen Medien für die Markenführung, da trotz aller Informationsmöglichkeiten der emotionale Teil der Marke nicht an Bedeutung eingebüßt habe und eben diese Emotionen nach wie vor über klassische Medien am besten transportiert werden können.

Betrachtet man also mit diesen beiden Männern, die jahrzehntelang in internationalen Agenturen gearbeitet und so allerhand Umbrüche miterlebt haben, die aktuellen Geschehnisse und Veränderungen, kehrt eine gewissen Entspanntheit ein. Die Herausforderungen sind nicht von der Hand zu weisen: Modelle müssen angepasst, neue Techniken gelernt und auf Agentur-, Strategie- und Unternehmerseite muss umgedacht werden. Das Kommunikationshandwerk per se und unsere Vorstellung von Marken ändert sich aber nicht grundlegend. Ein neues Zeitalter ist also durchaus angebrochen, einen Paradigmenwechsel wird es aber wohl nicht geben.

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Im Anschluss an die Vorträge und die von Markus Albers, Journalist und Geschäftsführer bei Rethink, moderierten Podiumsdiskussion haben die Referenten und Podiumsdiskussionsteilnehmer des diesjährigen Club der Markenfreunde – Dr. Adrian Kiehn, ehemaliger Generalbevollmächtigter und Mitglied der Unternehmensleitung bei Peek & Cloppenburg, jetzt Managing Partner bei Perikles Ventures, Alexander Schlaubitz, Director Customer Marketing (EMEA) Facebook, Christiane Wenhart, geschäftsführende Gesellschafterin Musiol Munzinger Sasserath, und Dr. Ulrich Schmitz,  CTO Elektronische Medien Axel Springer, sowie Steffen Stäuber, Managing Partner bei rvolve – ihre Perspektive auf Markenführung und die Beziehung von Menschen und Marken im digitalen Zeitalter mit uns geteilt.

Für Freunde des geschriebenen Wortes, hier das Fazit der Gespräche:

(1) Welche Schlagworte und Begrifflichkeiten man auch immer verwenden mag, um gegenwärtige Trends und Entwicklungen zu beschreiben – eigentlich ist das, was passiert, gar nicht so neu. Die Mensch-Marke-Beziehung befindet sich in gewisser Weise auf dem Weg zurück zu vorindustriellen Ursprüngen: Die Digitalisierung erlaubt es Menschen und Marken – wie vor Hunderten von Jahren auf Marktplätzen – wieder direkt in Kontakt zu treten, sich kennenzulernen und miteinander zu verhandeln. Damit bestätigt sich einmal mehr, was im Cluetrain-Manifesto schon vor beinahe 15 Jahren angekündigt wurde. Dr. Adrian Kiehn beschreibt in diesem Zusammenhang die sich verschiebenden Kräfteverhältnisse: Nachdem Marken jahrzehntelang die Konditionen vorgegeben hätten, würden die Geschäftsprozesse im Zuge der Digitalisierung nun zunehmend fragmentiert und von den Menschen selbst zu neuen Wertschöpfungsketten zusammengestellt. Und wie nennen wir diese Zeit nun? Steffen Stäuber nennt es ganz einfach “Leben”. Und zum Leben gehöre das Digitale nun einfach ebenso dazu, wie vor 150 Jahren plötzlich die Glühlampe.

(2) Damit einher geht eine große Unsicherheit auf Seiten der Markenführung, weil die innerhalb vieler Organisationen über Jahrzehnte etablierten Strukturen oftmals nicht auf direkte Austauschbeziehungen mit ihren Bezugsgruppen ausgerichtet sind – man also das “verlernt” hat, was ursprünglich einmal ganz “natürlich” war. Viele etablierte Unternehmen stehen daher vor der großen Herausforderung, einen tiefgreifenden Wandel zu vollziehen, der historisch gewachsene Strukturen und insbesondere auch das eigene Denken und die eigene Kultur betrifft. Christiane Wenhart gewinnt diesem Wandel schon allein deshalb etwas Positives ab, weil die verkrusteten Oberflächen dadurch aufbrechen und dadurch nicht Gefahr bestehe, dass alles zu unbeweglichen Behörden erstarrt.

(3) Jetzt ist die Zeit, in der die technischen Visionen der letzten 15 bis 20 Jahre Wirklichkeit werden – und es sich keineswegs um “Spinnereien” technologieaffiner Entwickler gehandelt habe, so Dr. Ulrich Schmitz. Befeuert durch das Zusammenspiel unterschiedlicher Parameter, wie beispielsweise die Demokratisierung und natürlich Innovation von Technologie, eine gesellschaftliche Rückbesinnung auf das Teilen, die Grundlage zahlreicher neuer Geschäftsmodelle ist, sowie einer zunehmend nutzergetriebenen und menschzentrierteren Herangehensweise an technologische Innovation.

(4) Unsere Diskussionsteilnehmer selbst haben es beim diesjährigen Club der Markenfreunde unter Beweis gestellt – und Markus Albers sieht in der regen Diskussion zwischen den einzelnen Teilnehmern der Podiumsdiskussion den lebendigen Beweis und die “gute Nachricht des Tages”: Branchengrenzen sind heute keine unüberwindbaren Barrieren mehr – man verständigt sich über die traditionellen Geschäftsbereiche hinweg, findet Schnittstellen, entdeckt übereinstimmende Interessen und entwickelt gemeinsam neue Ideen, die komplexe Herausforderungen in nie dagewesener Weise lösen.

Zurück auf den Marktplatz heißt damit mittendrin sein in in einer Zeit, in der sich unzählige neue Möglichkeiten der Innvation ergeben und Visionen wahr werden.

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Als wir vor drei Wochen beim Jahrbuch der Werbung waren, haben wir uns – bei einer insgesamt sehr schönen Auswahl – besonders über die Auszeichnung der Heimat-Kampagne “Im Angesicht des Marathons” für Adidas gefreut. Nicht nur wegen des Lokalbezugs – die Plakate begegneten uns jeden Morgen auf dem Weg zur Arbeit – sondern vor allem wegen des neuen Tons, den diese Kampagne angeschlagen hat.

Quelle: horizont.net

Im Rahmen des weltweit bedeutenden und von BMW gesponserten Berlin-Marathons wurden Teilnehmern ausgeklügelte Kamerakonstruktionen auf die Köpfe geschnalllt, die in nicht gerade vorteilhafter Großaufnahme die emotionalen Höhen und Tiefen in den Gesichtsausrücken der Läufer dokumentierten und sogar live ins Internet übertrugen. Auf der Seite angesichtdesmarathons.de wurden die Protagonisten der Kampagne in kurzen Filmen portraitiert, mit ihren ganz persönlichen Perspektiven und Marathon-Philosophien. Einer dieser Protagonisten war Heimat-Geschäftsführer und Beratungschef Matthias von Bechtholsheim, der selbst am Marathon teilnahm und sich wie alle anderen filmen ließ. Von Bechtholsheims Teilnahme war nicht nur eine kluge Pitch-Idee, sie ist Sinnbild für die Kampagne, für einen neuen Ton und vielleicht sogar für einen Paradigmenwandel im Sportmarketing.

Statt Ikonen des Profisports und der (Hip Hop-)Musik bedingungslos zu feiern, sie und damit die werbende Marke in den Olymp zu erheben, sie bigger than life zu machen, rückt nun das menschliche, das bodenständige in den Blick. Auch Asics neue Olympia-Kampagne “Made of Sport” will “Hinter die Kulissen des Profisports” blicken, konzentriert sich auf “Werte wie Hingabe, Engagement und Leidenschaft” und demonstriert, dass Profisportler auch nur Menschen und sportlicher Erfolg harte Arbeit ist:

Quelle: ispo-newsblog.com

Die neue “Blut, Schweiß und Tränen”-Rhetorik entspricht unserem Zeitgeist in mehrfacher Hinsicht. Mit einem wachsenden Gesundheitsbewusstsein geht eine neue Sportlichkeit einher, Sport wird zum neuen Volkssport, insbesondere der Laufsport erfreut sich wachsender Beliebtheit. Dementsprechend ist in der Bevölkerung ein mächtiges Indentifikationspotential für Kampagnen entstanden, wie wir sie hier beobachten. Hinzu kommt eine allgemeine Sehnsucht nach dem Echten, die im digitalen Zeitalter jedes analoge Erlebnis feiert und dadurch dessen authentischen Gehalt fast schon wieder ins Gegenteil verkehrt, nämlich verklärt.

Da war es wieder, das A-Wort. Authentizität in der Werbung ist auch Zeitgeist. Telekommunikations- und Finanzdienstleister waren die Vorreiter (unser liebstes aktuelles Beispiel kommt von den Volksbanken Raiffeisenbanken) und jetzt ist der Sport dran. Vielleicht handelt es sich dabei aber um mehr als nur Zeitgeist, vielleicht haben wir es mit einem Paradigmenwandel nicht nur im Sportmarketing sondern im Marketing allgemein zu tun. Marken predigen nicht mehr von oben herab, sondern steigen herab, auf – noch so ein ein A-Wort – Augenhöhe.

Wenn dabei so schöne Kampagnen entstehen wie die von Nike in Spanien …

Quelle: adflash.eu

… wo junge coole Menschen uns Einblick in ihre subjektiv empfundenen Unzulänglichkeiten gewähren, sich verletzlich machen, um im nächsten Moment alle Zweifel und Ängste beim Laufsport abzuschütteln, dann ist dieser Par-A-digmenwandel nur zu begrüßen. Dann sind Authentizität und Augenhöhe Treiber für ein besseres Verständnis der Menschen, für neue berührende Einblicke in ihr Leben.

Überhöhungen wird es auch weiterhin geben, auch im Supersportjahr 2012. Doch bereits der alles überstrahlende Nike-Spot zur Fußballweltmeisterschaft 2010 ließ erahnen, dass sich der Umgang mit Ikonen verändert:

Die Abbildung des gesamten Wirkungsspektrums einer einzelnen menschlichen Existenz – zwischen Trailerpark und Nationaldenkmal – schuf eine neue Fallhöhe und damit eine neue Tiefe. Im Nike-Spot steht für die unantastbaren Rooneys und Ronaldos alles auf dem Spiel, woraufhin Adidas seiner Dachmarkenkampagne den treffenden Titel “All in” verpasste:

Überraschend rough kommt der Spot daher – auch die weltweite Krisenstimmung trägt spürbar zu einer Erdung des Sportmarketings bei. Bodenhaftung passt zum Sport, zum physischen, zum analogen. Und wer gerne sportlich, also bodenständig, daherkommt, aber nicht gleich Blut, Schweiß und Tränen investieren will, dem weiß immer noch Puma mit seinen Feierabendatheten zu helfen:

Helden sind auch nicht mehr das, was sie mal waren. Gut so.

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Quellen:

Renn’ weg., Adflash (31.01.2012)
Jahrbuch der Werbung gibt Sieger bekannt., horizont.de (18.01.2012)
Asics und 180 Amsterdam beschwören den wahren Sportsgeist., horizont.net (04.01.2012)
Asics startet neue weltweite Markenkampagne., ispo-newsblog.com (05.01.2012)
Adidas und Heimat präsentieren „Das Angesicht des Marathons”., horizont.de (28.09.2011)
Nike’s ‘Write the Future’ Scores Cannes Film Grand Prix., adage.com (25.06.2011)
Spot-Premiere: Adidas gibt Startschuss für größte Dachmarkenoffensive., horizont.net (16.03.2011)
Droga 5 kreiert Lifestyle-Kampagne für Puma., horizont.net (25.08.2010).

Quelle: computerwoche.de

Lange bevor Facebook-Managerin Sheryl Sandberg kurz vor Facebooks historischem Börsengang um die Welt jettete, um allen noch schnell zu erklären, dass das weltweit größte soziale Netzwerk eigentlich eine Business-Plattform sei und allein in Europa einen Mehrwert von 15,3 Milliarden Euro schaffe – gemessen an Europas wirtschaftlichen Problemen sei Datenschutz ja wohl das kleinere Problem – lange vor dieser Zeit sorgte schonmal eine Business-Plattform für Schlagzeilen: eBay. Das Online-Auktionshaus bot Privatmenschen und Kleinunternehmen etwas, das auch heute noch für den Erfolg von Facebook und anderen Internet-Startups entscheidend ist, nämlich Reichweite.

Wer früher auf Flohmärkten, Kleinanzeigen und Laternenmasten um Kunden werben musste, hatte fortan die Möglichkeit, sich einer Millionenkundschaft zu präsentieren – der Aufwand war mit ein paar Fotos und Klicks geringer als je zuvor. Das Geschäftsmodell basierte allerdings nicht, wie bei Facebook, auf dem Verkauf von Nutzerdaten, sondern ganz altmodisch auf einer Beteiligung an der Verkaufssumme.

Aktuell mischen ein paar Internet-Startups die Szene auf, indem sie aus eBays alt bewährtem Rezept neue Produkte backen – ohne die üblichen Bauchschmerzen wegen weiterverkaufter Nutzerdaten zu verursachen.

Eines dieser Startups heißt Gidsy. Der in Berlin gegründete “Marktplatz für authentische Erfahrungen” sorgte kürzlich für Schlagzeilen, als bekannt wurde, dass Celebrity-Risikokapitalgeber Ashton Kutcher eine knappe Million in das junge Unternehmen investiert habe. Auf Gidsy bieten Menschen Stadtführungen an (Real Berlin Experience, 12 Euro), Computercrash- (Mac Tools and Tricks, 10 Euro) und Kochkurse (Cooking Class – the Basics, 10 Euro). Die Idee ist einfach und bestechend, alle haben etwas davon. Menschen, die sich etwas dazuverdienen wollen,  müssen keine Laternenmasten mehr bekleben. Menschen, die sich langweilen, können sich etwas neues zeigen lassen (Gidsy’s Claim: “Do something different”). Und Gidsy beteiligt sich mit 10 Prozent.

Unternehmen wie Gidsy schaffen mit der Vermittlung von Laiendienstleistungen gerade einen völlig neuen Markt. Dass das Laienhafte keineswegs als Nachteil gewertet werden darf, eher das Gegenteil der Fall ist, beweist das US-Startup AirBnB. 2008 kamen zwei klamme Jungunternehmer aus Silicon Valley auf die Idee, ihre Luftmattratze zu vermieten – heute bietet AirBnB Privatunterkünfte in 19.732 Städten in 192 Ländern an. Mit 9flats gibt es auch eine deutsche Version, die aktuell mit einer groß angelegten Werbekampagne auf sich aufmerksam macht:

Es ist wahrscheinlich nur eine Frage der Zeit, bis AirBnB die deutsche Copycat 9flat kauft oder, wie Facebook es mit StudiVZ und Co. gemacht hat, Kraft seiner internationalen Präsenz vom Markt verdrängt. Das Prinzip der Vermittlung von Privatunterkünften geht auf kostenfreie Backpacker-Plattformen wie Couchsurfing und Hospitality Club zurück. Wobei der Kostenaspekt für den Erfolg der Plattformen vielleicht gar nicht entscheiden war, wie sich jetzt zeigt. Auch in diesem Zusammenhang lässt sich von Laiendienstleistungen sprechen und es ist gerade das Laienhafte, das den Charme des Angebots ausmacht. Man könnte auch sagen: Laienhaft ist das neue authentisch.

Es betreten auch andere Anbieter von Laiendienstleistungen den Markt, deren Angebot weniger durch Authentizität besticht als durch niedrige Kosten und schnelle Verfügbarkeit. Wer Hilfe beim Schneeschippen braucht oder noch schnell ein Geschenk für die Geburtstagesfeier am Wochenende, sollte sich Gigalocal anschauen. Die Preise bei Gigalocal bestimmen Anbieter und Nachfrager, während bei fiverr der Reiz gerade darin besteht, dass jede Dienstleistung genau 5€ kostet.

Wer nichts besonderes kann und auch keine Zeit übrig hat, kann immer noch Geld damit verdienen, zu teilen. Analog zum Markt der Laiendienstleistungen bietet der Sharing-Markt einer Alternative zur kommerziellen Wirtschaft, in dem er Menschen, die etwas anzubieten haben, mit der nötigen Reichweite ausstattet, um auf sich aufmerksam zu machen. Die praktische Flinc-App zum Beispiel, die das Prinzip Fahrgemeinschaften ins Zeitalter des mobilen Internets überführt, in dem sie Mitfahrten in Echtzeit ermöglicht und das auch für kurze Strecken wie zum Beispiel den morgentlichen Weg zum Arbeit:

Und auf frents können Menschen alles zum Verleih anbieten, was die meiste Zeit nur sinnlos zu Hause herumsteht, von anderen aber dringend gebraucht wird: ihre Bohrmaschine zum Beispiel oder ihren Beamer oder ihre Harry Potter-DVD-Sammelbox.

Das Prinzip hat sich seit eBay nicht verändert. Auch das Geschäftsmodell, das viele der genannten Anbieter verfolgen, sich nämlich an den vermittelten Transaktionen zu beteiligen, ist quasi so alt wie das Internet selbst. Es ist aber, wie man sieht, aktueller denn je. Und wer sagt, dass nur die Vermittlung von Laiendienstleistungen und Sharing-Angeboten rentabel sein kann? Müsste dies für Kleinunternehmen und Mittelständler, die nur begrenzte Werbemittel zur Verfügung haben und denen es ebenso an Reichweite fehlt, nicht ebenso gelten? Ist es das, was Facebook beabsichtigt, wenn es sich als “wirtschaftlicher Stimulus für insbesondere kleine und mittlere Unternehmen” gewissermaßen neu erfindet? Es wäre erfreulich. Denn eine Wirtschaft, die ausschließlich auf den Weiterverkauf von Nutzerdaten aufbaut, hätte  mehr als ein kleines Problem.

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Quellen:

Facebook Roundup: EU Privacy, economic impact, games Google, security, more., insidefacebook.com (27.01.2012)
“Facebook ist ein entscheidender Wirtschaftsfaktor”. Facebooks COO Sheryl Sandberg hat mit ihrer Keynote den Burda-Innovationskongress DLD (Digital, Life, Design) in München beendet., computerwoche.de (24.01.2012)
Airbnb, Wimdu und 9flats: Der Kampf der Rivalen. Die großen Privatunterkünfte-Anbieter auf dem deutschen Markt – ein Gründerszene-Wrap-up., gruenderszene.de (08.11.2011)
Gidsy launches as a stylish ‘AirBnB for experiences’ – This is one to watch., thenextweb.com (07.11.2011)

Nachrichten aus dem Netz. Sueddeutsche Zeitung, Printausgabe (23.01.2012)

In Kürze folgen Videointerviews mit Referenten und Teilnehmnern, jedoch vorab ein erster Eindruck über die Themen, die vorgestellt und diskutiert wurden:

Alexander Schlaubitz, Head of Customer Marketing (EMEA) von Facebook, erläuterte den Wechsel vom Technik und Logik dominierten Internet hin zum sozialen, menschlichen Web in dem Menschen ihre eigenen „Dörfer“ kreieren und es vor allem darum geht, bessere Beziehungen zu schaffen.

Dr. Adrian Kiehn begründete die Rolle des Fashion Department Store als Königsdisziplin im neo-analogen Raum sowie die Renaissance der Marktplätze und deren Bedeutung für moderne Kaufhaus-Konzepte

Eine Erkenntnis, die auch laut Christiane Wenhart, Geschäftsführende Gesellschafterin von Musiol Munzinger Sasserath, bei der Inszenierung von Marken häufig zu kurz kommt: denn digital ist nicht automatisch besser – es geht viel mehr darum, positive Markenerlebnisse zu ermöglichen, für die sich im Digitalen viele neue Möglichkeiten ergeben.

Interessante Perspektiven, aber gleichzeitig eine einhellige Meinung: am Ende zählt der Mensch und sein Erleben von Marken.

Wir danken allen Referenten und Gästen ganz herzlich für ihr Kommen!

Obwohl Stiftungen oftmals gemeinnützigen Zwecken dienen und damit im weitesten Sinne “Gutes tun”, werden sie in der öffentlichen Debatte häufig Gegenstand von Kritik und Skepsis. So befasst sich beispielsweise Robert Jacobi in seinem Buch “Die Goodwill-Gesellschaft. Das Milliardenspiel der Stifter, Spender und Mäzene.” mit den Hintergründen und Zusammenhängen im Stiftungswesen und enthüllt oftmals ineffektive und intransparente Strukturen. Auch unser Schulgast Dr. Mark Speich benennt diese “Fehler” und verwendet dabei die Begriffe “Projektästhetik” und “Pilotprojektismus”, also die Neigung von Stiftungen, sich nur an der Schönheit von Projekten zu berauschen ohne nach deren Wirkung und Erfolg zu fragen, oder nur in kleine “Insellösungen” zu investieren, die sich nicht skalieren lassen und dabei viel Geld auf wenige Individuen konzentrieren.

Um mit der Vodafone Stiftung nicht in dieselbe Gefahr zu laufen, wurde in den vergangenen Jahren radikal “aufgeräumt”, so dass die Stiftung heute nur noch einen thematischen Fokus hat: “Soziale Mobilität”. Dabei verfolgt sie unterschiedliche Ansätze: Zum einen investiert die Stiftung selbst in die Skalierung von Projekten, zum anderen fördert sie gezielt “Social Entrepreneurs” (z.B. Teach First,  ArbeiterKind.de) insbesondere in der Startphase, in der es oftmals sehr schwierig ist für Jungunternehmer ihre Ideen und Konzepte zu realisieren, und schließlich unterstützt die Vodafone Stiftung auch das Nachdenken über bessere und zum Teil auch günstigere Rahmenbedingungen – investiert also gezielt in Think Tanks, die sich mit dem Thema “Soziale Mobilität” beschäftigen.

Wirkliche Veränderungen im Sinne konkreter Handlungen können jedoch nur im Zusammenspiel mit der Politik erwirkt werden, das gesteht Herr Dr. Speich ein – die Rolle und das “Privileg” von Stiftungen sei es dabei, die notwendige Langfristigkeit in die Beziehung mit den viel schnelllebigeren politischen und wirtschaftlichen Institutionen einzubringen.

Mit Dr. Mark Speich haben wir nicht nur über die Herangehensweise und Ansätze der Vodafone Stiftung Deutschland gesprochen, sondern auch über die Möglichkeiten von Unternehmen, nachhaltig und wirkungsvoll Gutes zu tun, nachgedacht. Aus Markenberater-Perspektive ein logischer Schluß: Am wirkungsvollsten können Unternehmen sicherlich dann etwas zum Besseren verändern, wenn die Leistung aus dem Kern/der Kernkompetenz der Marke kommt.

OPENING UP

Um künftig mit dem dynamischen und innovationsgetriebenen Telekommunikationsgeschäft Schritt halten zu können, ist es für Telekommunikationsanbieter weltweit unerlässlich, sich auf unterschiedlichsten Ebenen weiterhin zu öffnen. Die Öffnung muss weit über das Initiieren eines Austausches mit Kunden hinaus gehen. Sie muss sich in einem Wandel der eigenen Haltung und des Denkens manifestieren, der sich auf die Geschäftsmodelle ebenso auswirkt wie auf die unternehmensinternen Strukturen und Prozesse. Beim diesjährigen Telco Summit haben wir bereits vielversprechende Ansätze gesehen, nun gilt es, die partiellen Einzellösungen, sei es im Bereich Smart Home, Cloud Services oder Mobile Payment, in eine Gesamtstrategie zu überführen.

GIVING BACK

Der Zugang zu Telekommunikationsservices ist bereits heute entscheidend für Wissen und Bildung. Die Möglichkeit, sich mit anderen Menschen auszutauschen und zu vernetzen ist zentral für den sozialen und wirtschaftlichen Fortschritt in vielen Entwicklungländern. Telekommunikationsanbieter müssen sich ihrer Rolle als Motor der Gesellschaft bewusst werden und entsprechend verantwortungsvoll handeln. Neben einer Verstärkung des Engagements, speziell im Bereich Bildung, aber auch allgemein in der Gestaltung technologischen und gesellschaftlichen Fortschritts, ist auch ein neues Verständnis von Engagement nötig. In der Zukunft wird wahres Empowerment darin bestehen, Menschen dabei zu unterstützen, sich auf lokaler, persönlicher Ebene zu engagieren und damit einen relevanteren und vor allem nachhaltigeren Beitrag zu leisten.

CREATE NEW VALUE, CLAIM CLOUD

Um Innovationen hervorbringen oder anbieten zu können, müssen Telekommunikationsanbieter künftig noch stärker mit Anbietern aus anderen Disziplinen kooperieren. Das Thema Cloud bietet hier ein enormes Potential. Als Netzwerkbetreiber können sie offene, herstellerübergreifende und damit nutzerfreundlichere Lösungen anbieten – wie es beispielsweise die Deutsche Telekom mit ihrer Connected Living-Plattform anstrebt – und sich dadurch von vielen Hard- und Softwareherstellern abgrenzen, die Menschen geschlossene Systeme auferlegen, um ihnen immer neue Geräte, Services und Applikationen verkaufen zu können.

Neben der Entwicklung eigener Innovationen wird Telekommunikationsanbietern aufgrund ihrer Schnittstellen-übergreifenden Position künftig eine Kuratorenfunktion zukommen. Ihre Aufgabe wird es, Informationen über neue Technologien in leicht verständlicher Weise bereitzustellen, so dass sich Menschen besser zurecht finden.

Die Langversion der Studie gibt es bei uns:

Nina Reicke
nr@musiolmunzingersasserath.com

Anita Lotterschmid
al@musiolmunzingersasserath.com

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