Zusammen mit Zucker.Kommunikation und Nielsen untersuchten wir in unserem aktuellen Trendreport eine Woche lang die Facebook-Profile aktiver TV-Marken und konnten hierbei vier unterschiedliche Vorgehensweisen bei den Facebook-Strategien der Marke identifizieren.
Das Thema Social Media wird nach wie vor hitzig diskutiert. Um dies zu untermauern, werden meist Best Practise-Beispiele aus der USA herangezogen, da diese oftmals als erfahrener und fortschrittlicher im Bereich Social Media gelten. Doch wie ist der aktuelle Stand in Deutschland?
Um dies zu untersuchen, schauten wir uns 26 Marken aus den Top 100 TV-Werbetreibenden mit aktiven, offiziellen deutschsprachigen Facebook-Profilen eine Woche lang (KW15) einmal genauer an. Erfasst wurden alle erstellten Inhalte der Facebook-Profile sowie Rahmendaten wie Gründungszeitraum und aktive Hinführung zu diesen.
Als größte Schwierigkeit stellte sich hierbei zunächst das Finden der offiziellen Fanpages heraus. So verlinken nur 3/5 über ihre Website auf Facebook. Die Suchfunktion auf Facebook stellt darüber hinaus keine große Hilfe dar, da sich hier nur ein Wust an inoffiziellen und offiziellen Seiten ergibt.
Die Fanpages selbst erwiesen sich zunächst einmal als äußerst jung. Gerade fünf Marken konnten eine Fanpage vorweisen, die älter als ein Jahr war. Dennoch zeigte sich bei der näheren Betrachtung, dass die Marken Facebook schon relativ professionell nutzen und auch bespielen.
Des Weiteren fiel auf, dass sich die Marken sehr stark bezüglich ihrer Anzahl an Fans/Likes unterschieden. So konnte Venus Gilette gerade einmal 100 Fans zum Erhebungszeitraum aufweisen, BMW dagegen aber knapp 23.000! Hier spielt sicherlich das Gründungsdatum eine Rolle, vergleicht man aber z. B. MC Donald’s (6.600 Fans/Likes) mit Burger King (510Fans/Likes), liegt McDonald’s, obwohl diese ein halbes Jahr später an den Start gingen, deutlich vorn. Das Fanpotenzial der Marke könnte hierfür ein Grund sein, aber auch die Kommunikation der Fanpage außerhalb von Facebook scheint von großer Bedeutung zu sein wie wieder BMW zeigt, deren Launch der Fanpage durch Pressemitteilungen und etlichen Blogeinträgen begleitet wurde.
Als besonders spannend für den Vergleich der Fanpages stellte sich allerdings die erzielte Interaktionsrate sowie die Interaktionsqualität heraus. Bei der letzteren unterschieden wir neben einer „Lightweight Interaction“ zwischen der „Midweight Interaction“ und der „Heavyweight Interaction“.
Ingesamt zeigten sich vier Gruppen von Marken, die gänzlich unterschiedliche Strategien verfolgen: zunächst die Passive Brands (1/8 der betrachteten Marken), die keinerlei Aktivität zeigen, was in einer kaum merklichen Interaktionsrate resultiert, dann die Host Brands (ebenfalls 1/8), die die höchsten Interaktionsraten erreichen und ihren Fans auf der Pinnwand ein Forum bieten, die Sender Brands (die Hälfte der betrachteten Marken), die Facebook intensiv als Informationskanal rund um das Unternehmen nutzen, sowie die Friend Brands, die die qualitativ beste Interaktion erreicht, sich aber auch intensiv um ihre Fans kümmert.
Obwohl es sich bei dieser Untersuchung zunächst um ein Schlaglicht handelt, ergaben sich also durchaus spannende Erkenntnisse:
Zum einen müssen sich Markenverantwortliche überlegen, was sie mit Facebook erreichen wollen, um hier erfolgreich bestehen und profitieren zu können. Bezüglich der Aktivität ist vor allem die Nützlichkeit für die Fans und der Unterhaltungswert, d.h. wie interessant und attraktiv ist das Dargebotene, von Bedeutung. So reicht es bei Host Brands, interessanten Input zu stiften. Die Dialogform der Friend Brands benötigt zwar mehr Kommunikationsanstrengungen, es lassen sich jedoch auch viele Informationen über die Fans gewinnen und man kann diese für weitere Aktivitäten wie z.B. Open Innovation, Sampling wie bspw. Lindt es tut und damit extrem erfolgreich hinblicklich des Fan-Involvements (gemessen an der Interaktionsrate) ist. Ebenso können Sender Brands Facebook nutzen, um zu lernen, welche Informationen „geliket“ werden, was also wirklich als spannend, interessant und nützlich erlebt wird.
Dies scheint besonders im Zusammenhang mit den neuesten „Like“-Entwicklung von Facebook interessant zu werden, wodurch Facebook sich zu einer Art semi-permeablen Membran entwickelt und möglichst viele Pfade durch eine einfache Interaktion „like“ in Facebook münden.
Schlagworte: Facebook, Fans, Like, Marken im Netz, Social Media, soziale Netzwerke, Web 2.0